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为什么信任是B站广告收入实现126%增涨的关键词

2020/12/25

关于B站,每一年的关键词都不少。比如往年的网络爆梗,很多都来自于B站的年度弹幕。而今年的B站却有些许不同,其中最为突出的变化是,B站从造梗走向了造内容。从首届跨年晚会、“后浪三部曲”,到《说唱新世代》,随着大量的、新鲜的内容涌入,B站这个文化乐园越发热闹了起来。

优质内容推动下,B站破圈加速。到B站去,随之成为许多品牌主在2020年的营销核心。B站第三季度的财报也印证了这一点,广告收入实现同比增长126%,成为了四大业务板块中增速最快的一个,非游戏业务收入占比达到60%,营收结构更加平衡。

很显然,B站正在变得越来越有“价值”。品牌主跃跃欲试,试图来这个价值洼地掘金。不过,在B站做投放,有着和其它广告打法截然不同的逻辑。在B站举办的AD TALK 2020营销大会上,副董事长兼COO李旎首次对外分享了B站商业化的核心价值——为品牌方提供与用户建立信任伙伴关系的良好土壤。


事实上,B站的商业化之路一直都走得相对谨慎,它的视频生态在经过了多年的漫长蓄力之后,才有了2020年的集中爆发。站在这个时间点上,B站一面强调信任关系的核心,一面在加速打造商业基础设施,为的是让这个文化乐园能够持续繁荣下去。

01 | 兴趣生态

在当下,或许没有哪一个平台,会比B站距离年轻人更近。这得益于B站以包容开放的心态拥抱年轻人,拥抱好的内容。在站内7000+文化圈层中,哪怕再小众的兴趣,也能找到聊得来的同好。

hanser是音乐区的UP主,她以虚拟形象进行互动和表演,坐拥200多万粉丝。粉丝们喜欢她的声音、性格和音乐,叫她“憨憨”,并自称是“憨毛怪”。像hanser这样的虚拟UP主,在B站生态中是很特别的一块。她们自建虚拟形象作为表达的工具,尽管从不真人出镜,却依然能通过真实的创作和生活分享与粉丝建立起了长久的、坚固的信赖关系。




小众兴趣也会引领新的时代热潮,这在B站不是新鲜事。还有一部分看得更远的人,早早地扎根在B站这片热土上,在用视频完成自我表达之后,开创了全新的商业链路。

日前完成数千万融资的汉服品牌“十三余”,由汉服UP主小豆蔻儿创立,是一个从B站内生长出的新品牌。起初,小豆蔻儿通过发布汉服妆发、拍照姿势、穿着教程等系列视频,聚集起了大批的汉服同好,慢慢在汉服圈内有了一定的影响力。如今她创立了品牌,在用视频来“上新”的同时,也在继续更新原有的内容。可以说,十三余见证了汉服“出圈”,而这种出圈是UP主们出于兴趣在小范围内自发普及、并逐步扩大影响力的结果。

B站上的年轻人们,是内容的生产者、消费者,也是传播者。在他们近于原始的创作欲激发下,B站才有了多元丰富的内容生态。比如,如今在B站上拥有大批粉丝的小米,最早在B站的走红就是一场意外——五年前,雷军的一次演讲经由UP主二次创作后,变成了循环向神曲“Are you OK”,这条让人上头的视频最终获得了3470万的播放量,引发近千条的再创作,成为了“进站必看”的宝藏视频之一。

在B站,各式各样的内容都有它的受众,它们可以是搞笑的、奇葩,也可以是温暖的、励志的。正是在这种兼容并蓄的社区氛围之中,用户们相信B站可以提供适合他的内容,而这种内容本身一定是真诚的。

02 | 重塑信任

由兴趣圈层培育出信任关系,从而建立起来的社区文化土壤,正是B站独特的价值所在。这种信任首先是用户对B站的信任,他们相信B站的内容生态可以满足自己的内容消费需求。在AD TALK大会上,李旎透露,过去四年,B站的社区活跃度持续提升。目前B站的日均视频播放量超过了13亿次,月均互动数超过了55亿次。这背后是B站在内容生态建设上的持续努力,从二次元到“你感兴趣的视频都在B站”。B站希望做到的是,如果你是一个视频的消费者,那么就一定能在B站上找到你想看的视频。



信任还体现在品牌主和UP主之间。品牌主一定要相信UP主的创意,才能真正实现“梦幻联动”,这是品牌在B站投放的核心逻辑。在品牌实现“内容即商业”的过程中,借助UP主之力完成营销至关重要。在B站副总裁张振栋看来,UP主们不是产品商业化工具,而是品牌激发用户兴趣的大师。

比如在B站的时尚区,活跃着很多不同风格的时尚UP主,她们有另辟蹊径的带货方式。vivi可爱多就是其中一位,她并不以测评和穿搭为核心来带货。在与完美日记新品口红的合作中,她以犀利又不失幽默的言辞,借着分享约会经验来引出品牌内容。评论区的粉丝“吐槽”——就像是住在对门的热心大姐姐,而不是高不可及的KOL。可以看出,B站内基于真实的生活分享而建立起的粉丝关系,要比经过修饰之后的人设更值得信赖。

用户相信B站总是能提供好的内容,因此对B站上的商业内容提出了很高的要求。这对品牌方来说是一个不小的挑战,但也并不是完全没有方法论可寻。

从腾讯到钉钉,入驻B站的企业号在今年有过数次高光时刻。观察这些品牌在B站上的成功案例,就会发现——当品牌主愿意放下身段,通过有趣有料的原创内容来与用户真正地“玩”起来,品牌主营销,也就走出了第一步。

以腾讯为例,它曾以自嘲的方式完成了一次危机公关。在腾讯与老干妈的官司风波之际,腾讯在B站推出视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,结合热点素材火箭少女101告别典礼上的片段,打造了一个老实巴交的委屈企鹅形象。腾讯的自嘲视频引发全网关注,一时之间各个入驻B站的品牌主也来凑热闹,美的、麦当劳、淘宝…...纷纷在B站视频评论区发起点赞评论抽奖的活动,推波助澜之下,这条视频达到了800多万的播放量。


之前,品牌更多的是靠流量来吸引用户,然而信任关系才是促进消费转化的关键。品牌主看好B站,其实质是看到了进行品牌资产建设的长期效果。用B站副总裁刘斌新的话来说,“品牌要像UP主一样,用年轻人的语言对话互动,做有品质的内容收获好感,以长期的经营建立信任关系,才能像UP主一样,得到一键三连’”,这就是品牌玩转B站乐园的秘诀。

03 | 基础设施

在以信任关系为核心的B站生态内,商业与内容并非割裂,而是深度融入。品牌要在不破坏内容体验的基础上,让商业内容变成用户内容消费的一部分,从而与用户建立信任关系。李旎也一再强调,信任,是品牌实现销售转化的关键因素。

为了帮助品牌与年轻消费者建立更深入的信任关系,B站在不断地提升它的广告和商业化能力。今年3月,小米在B站成功举办了小米10新品发布会,这背后是B站为新品发布类型的商业合作准备好了标准化的解决方案;7月,B站上线花火平台,可以让品牌主更高效地找到合适的UP主,完成内容共创。同时,UP主也有了更开放的商业化路径,能更好地住在B站。

在商业生态建设的过程里,B站一直扮演的是一个服务者的角色。不会去人为地判断什么是好的内容,而是顺应年轻人的选择,让内容自然地形成一种潮流。基于这样的核心定位,B站需要通过提升商业化能力来解决两个问题,一是如何让创作者更好地创作,二是如何让他们在创作过程中也能养活自己。

接下来,B站还将从四个方面来升级整合营销方案“Z+计划”。开放更多的营销场景、建设更好的数据平台、助力品牌阵地“企业号”的建设,以及提供行业定制服务方案是B站营销升级的重头戏。

理解B站的商业化举措,首先需要理解的是,它和游戏、动漫、电商、直播一样,是B站在打造文化乐园“基础设施”里必不可少的一环。商业化之于B站,并不仅是财报上的数字增长那样简单,它就像是为B站的社区土壤修建的灌溉系统。从这个角度来看,只有当系统更完善、运转更高效,B站才能生长出更好的内容来。



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